一舞傾城，文旅出圈。

10月3日至5日，山西首部以文物古建筑為題材的大型舞劇《永樂未央》在北京保利劇院震撼首演，可謂一票難求、座無虛席。該劇以永樂宮為原型，萃取元代壁畫與古建精粹，用“以線為骨、狀物傳神”的舞蹈語言精彩呈現(xiàn)“天人合一”意境，堪稱前無古人的“精神盛宴”。

由山西省文化和旅游廳、芮城縣人民政府聯(lián)合中國東方演藝集團(tuán)共同打造的《永樂未央》，頻獲央視、新華社等權(quán)威媒體點(diǎn)贊，成為現(xiàn)象級文旅IP，讓芮城文旅一躍躋身“國家隊(duì)”。

作為2024年山西省藝術(shù)基金資助項(xiàng)目，《永樂未央》是省市縣各級黨委政府深耕文化根脈、創(chuàng)新文商融合路徑的結(jié)晶。由《永樂未央》，人們看到從“管運(yùn)不分”的體制困境到事企分離的機(jī)制煥新，看到從單一文物保護(hù)到“文化+科技+產(chǎn)業(yè)”的多元融合，也看到了芮城縣以永樂宮這一世界級文化遺產(chǎn)為核心，在守正與創(chuàng)新中尋找平衡點(diǎn)，走出的一條縣域文旅高質(zhì)量發(fā)展的特色之路。

改革“立”起來

當(dāng)永樂宮景區(qū)年購票收入從2021年改革前的200多萬元躍升至1300多萬元，當(dāng)AR技術(shù)讓千年壁畫“破壁而出”、跨界文創(chuàng)火遍全網(wǎng)，這場事企分離的體制革新，不僅讓“東方藝術(shù)畫廊”的千年文脈煥發(fā)新生，更彰顯了文旅事企分離改革在活化遺產(chǎn)、釋放動能上的實(shí)踐力量。

文旅事企分離的核心要義，在于厘清權(quán)責(zé)邊界、回歸主體本位。長期以來，芮城縣文旅資源分散且由事業(yè)單位管理，囿于“管運(yùn)不分”的體制困境，使永樂宮這樣的世界級文化遺產(chǎn)陷入“資源優(yōu)而效益弱”的尷尬。作為事業(yè)單位的文物管理機(jī)構(gòu)僅負(fù)責(zé)永樂宮的文物保護(hù)，缺乏市場化運(yùn)作思維，既無文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也無特色演藝活動，業(yè)態(tài)單一、資金短缺、人才匱乏，千年壁畫的文化價值難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動能，文旅消費(fèi)潛力長期沉睡未釋放。全縣文旅資源各自為戰(zhàn)、分散發(fā)力，無法形成聚合效應(yīng)，“捧著金飯碗?yún)s吃不飽”的困境日益凸顯。

直至2021年3月，隨著省市文旅經(jīng)營與管理分離政策的出臺，芮城縣委縣政府迅速響應(yīng)、精準(zhǔn)發(fā)力，成立文旅投公司作為專屬市場主體，明確事業(yè)單位堅(jiān)守文物保護(hù)、公益服務(wù)本位，文旅投承接資源運(yùn)營、項(xiàng)目開發(fā)等經(jīng)營職能，徹底打通“保護(hù)—利用—增值”的良性鏈路，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，讓保護(hù)與開發(fā)雙向賦能、協(xié)同增效。

改革的落地見效，既得益于省市縣三級全方位、多層次的賦能支撐，更離不開省市領(lǐng)導(dǎo)的精準(zhǔn)指導(dǎo)與暖心關(guān)懷，讓事企分離從“紙上政策”轉(zhuǎn)化為“實(shí)踐實(shí)效”。省委省政府特別是文旅部門始終牽掛芮城文旅改革進(jìn)展，主動為其對接資源、分享經(jīng)驗(yàn)；運(yùn)城市委主要領(lǐng)導(dǎo)和分管領(lǐng)導(dǎo)多次深入芮城一線考察調(diào)研，面對面詢問改革推進(jìn)過程中的難點(diǎn)堵點(diǎn)。這種自上而下“力出一孔”的重視與支持，為芮城破解體制壁壘、整合分散資源提供了有力政策保障，更給芮城文旅改革發(fā)展吃下“定心丸”。

事企分離絕非簡單“分家”，而是通過機(jī)制重構(gòu)推動資源高效配置，從“物理整合”邁向“化學(xué)反應(yīng)”。也正因此，永樂宮的文化IP才能得以走出景區(qū)、走向市場，真正實(shí)現(xiàn)從“單一保護(hù)”向“多元運(yùn)營”、從“資源閑置”向“價值增值”的轉(zhuǎn)型跨越。

從市場化運(yùn)作來看，芮城文旅投公司擁有充分的自主決策權(quán)，能對市場作出靈活快速反應(yīng)：文創(chuàng)方面，從最初的單一鋪位招租模式，發(fā)展為聯(lián)合30余家相關(guān)實(shí)體開展柔性合作，共同開發(fā)T恤、布馬娃等600余種文創(chuàng)產(chǎn)品；業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，其打造的舞劇《永樂未央》、VR展《觀妙入真》和小型演出《玉女朝元》《八仙迎客》等，也積累了不少文旅演藝的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

“從機(jī)制改革來看，人員管理更加靈活，可按需招聘解聘；資金管理實(shí)行‘收支兩條線’，財政保障基礎(chǔ)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，項(xiàng)目資金可自主申請。我們還積極探索債券發(fā)行等融資方式，有效突破了資金瓶頸?！避浅强h永樂文化旅游投資建設(shè)有限公司董事長劉海波說，“比如，總投資1500萬元的《永樂未央》由我們文旅投公司牽頭主導(dǎo)，爭取縣政府投入180萬元作為啟動資金，動員亞寶集團(tuán)、西建集團(tuán)及博宇集團(tuán)等本土企業(yè)鼎力支持，成為政企協(xié)同賦能、市場化運(yùn)作文旅演藝的生動實(shí)踐?！?/p>

文物“活”起來

歲月崢嶸，山河為證；文脈悠遠(yuǎn)，與古為新。

置身全國首個自然光臨摹館，高清復(fù)刻的《朝元圖》線條勾勒纖毫畢現(xiàn)；斗拱搭建、碑拓可親手參與，無需借助AR技術(shù)，也能沉浸式觸摸千年文脈。位于永樂宮景區(qū)東南側(cè)，總投資1.2億元、占地1.6萬平方米，由中鐵三局參與融資建設(shè)的研學(xué)臨摹基地，正以“可觸摸、可參與”的活態(tài)體驗(yàn)，讓永樂宮的遺產(chǎn)價值走出壁畫、走進(jìn)生活，成為文物活化的又一創(chuàng)新實(shí)踐。

臨摹基地的核心亮點(diǎn)，是占地800平方米的全國首個自然光臨摹館——館內(nèi)設(shè)置兩個高清《朝元圖》觀摩區(qū)，搭配16個小型、6個大型“天光畫室”，充分利用自然光線還原壁畫本真色彩，讓學(xué)習(xí)者在柔和光影中體悟元代畫師的筆墨神韻。更令人稱道的是，基地配套建設(shè)了交易中心、餐飲住宿等完善設(shè)施，形成“學(xué)、練、吃、住”一體化服務(wù)閉環(huán)。

“這里的研學(xué)體驗(yàn)早已超越單一臨摹，涵蓋斗拱搭建、碑拓體驗(yàn)、壁畫搬遷實(shí)景還原、壁畫臨摹涂色等15套特色課程，預(yù)計每年接待游客及研學(xué)團(tuán)隊(duì)超兩萬人次?！眲⒑２ń榻B，“此外，在基地的正東方向，投資近億元的永樂宮壁畫博物館主體也已完成規(guī)劃設(shè)計，將于春節(jié)前完成項(xiàng)目招標(biāo)。待博物館建成開放后，將與研學(xué)基地形成功能互補(bǔ)、業(yè)態(tài)聯(lián)動的文化矩陣，讓游客在沉浸式體驗(yàn)中讀懂壁畫藝術(shù)、在實(shí)景展陳中觸摸歷史脈絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)‘讓文物活在當(dāng)下’的傳承愿景?！?/p>

讓文物活在當(dāng)下，核心是守住“保護(hù)為本”的底線，找準(zhǔn)“活用為要”的路徑?！坝罉穼m的轉(zhuǎn)型之路，始終以文物保護(hù)為根基。正在籌建的永樂宮壁畫博物館，作為全省五大專題博物館之一，將以‘?dāng)?shù)字化+實(shí)景展陳’模式，系統(tǒng)呈現(xiàn)永樂宮的建筑藝術(shù)、壁畫瑰寶、搬遷傳承及道教文化，既可破解‘看不清、看不懂’的難題，又可避免文物受環(huán)境影響；研學(xué)基地的3D復(fù)刻技術(shù)，讓游客近距離感受藝術(shù)魅力，卻不觸碰文物本體?！避浅强h文化和旅游局局長郝國霞說。

文物活在當(dāng)下的關(guān)鍵，在于打破“孤館獨(dú)展”的局限，構(gòu)建全域聯(lián)動的發(fā)展生態(tài)。芮城縣立足縣域東西部差異化文化資源，雙向發(fā)力、協(xié)同推進(jìn)，以兩大核心文化地標(biāo)為支撐，打造“東有永樂宮、西有西侯度”的文旅發(fā)展新格局。

“一方面，我們?nèi)ν七M(jìn)‘大永樂宮’文旅圈建設(shè)，以永樂宮舊址為核心，串聯(lián)呂祖故居、廣仁王廟、九峰山等優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，系統(tǒng)整合周邊黃河風(fēng)情、生態(tài)觀光、民俗體驗(yàn)等多元資源，精心打造‘東方藝術(shù)畫廊’精品文旅線路?！焙聡颊f，“另一方面，我們將聚焦西侯度遺址這一舊石器時代文明瑰寶，加快推進(jìn)西侯度國家考古遺址公園申報與建設(shè)，復(fù)制永樂宮成熟IP運(yùn)營模式，規(guī)劃建設(shè)遺址博物館、打造沉浸式考古體驗(yàn)項(xiàng)目，讓遠(yuǎn)古文明‘活起來、可觸摸’，進(jìn)一步拓寬芮城文旅的時間維度與文化深度?！?/p>

消費(fèi)“火”起來

“簡直是神仙登場！”“這才是國風(fēng)天花板！”10月初北京首演的熱度尚未褪去，舞劇《永樂未央》已憑借強(qiáng)勁口碑引爆全國文旅市場。12月30日至31日的太原站預(yù)定演出尚未啟幕，武漢、杭州、成都等多地巡演訂單已紛至沓來，形成“未演先火”的文旅熱潮。

“我們與中國東方演藝集團(tuán)深度合作，目前全國巡演已排到明年2月份，門票價格設(shè)定在180元至880元區(qū)間，采用五五分成模式，預(yù)計明年年初就能實(shí)現(xiàn)可觀營收，全年可為景區(qū)實(shí)現(xiàn)增收1000萬元以上?！眲⒑２ń榻B，“規(guī)劃100場全國巡演行程，后續(xù)還將與山西省蒲劇院二團(tuán)聯(lián)手啟動《永樂未央》舞劇‘B版’計劃，打造一支本土專業(yè)化演藝隊(duì)伍，真正實(shí)現(xiàn)文化IP‘引得來、留得住、能傳承’的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。”

錨定文化IP，以多元IP聯(lián)動激活文旅消費(fèi)活力，芮城文旅市場蓄勢已久，文旅市場熱度與經(jīng)濟(jì)效益可謂并駕齊驅(qū)。

在IP跨界融合方面，芮城緊扣潮流熱點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力：借力《黑神話：悟空》的神話熱度，深挖永樂宮道教文化與神話元素的契合點(diǎn)，打造“黑悟空神話打卡路線”，實(shí)現(xiàn)游戲場景與文物實(shí)景的跨次元碰撞；聯(lián)動“浪浪山小妖怪”治愈系IP，設(shè)計“小妖怪游永樂”主題打卡活動，推出融合壁畫紋樣的專屬打卡冊與角色貼紙，增強(qiáng)體驗(yàn)趣味性；邀請文化名人董宇輝實(shí)地探訪永樂宮、研學(xué)基地及壁畫博物館，以“文化解讀+場景體驗(yàn)”模式，在鏡頭前拆解《朝元圖》藝術(shù)密碼、講述壁畫搬遷傳奇，讓傳統(tǒng)文化借助名人效應(yīng)廣泛傳播。

“在科技賦能轉(zhuǎn)化上，永樂宮壁畫研究院打造的《觀妙入真》VR展成效顯著，在國家圖書館展出僅半年，便實(shí)現(xiàn)門票收入900余萬元、文創(chuàng)收入50余萬元，以‘科技+文化’的創(chuàng)新形式打破時空限制，讓芮城文化觸達(dá)更廣泛受眾，成功實(shí)現(xiàn)市場與口碑的雙豐收?！焙聡颊f，“下一步，我們將結(jié)合舞劇《永樂未央》IP，開發(fā)系列衍生文創(chuàng)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)附加值?！?/p>

變“流量”為“留量”，變潛在市場為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。集天時地利人和于一體的舞劇《永樂未央》，將持續(xù)釋放其不可估量的“長尾效應(yīng)”。

讓游客“留下來”，芮城民宿準(zhǔn)備好了。依托黃河一號旅游公路的交通優(yōu)勢，當(dāng)?shù)匾远嘣季帧⑻厣\(yùn)營激活民宿消費(fèi)市場，以規(guī)?；c精品化并行的鮮明特色，讓民宿成為串聯(lián)“文旅+農(nóng)業(yè)+商業(yè)”的重要紐帶，為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的活力。

目前，以黃河風(fēng)情為賣點(diǎn)，擁有144間客房的攜程農(nóng)莊及擁有40余間太空艙的“西建民宿”，以充足的接待容量承接海量游客，有效緩解旅游旺季住宿壓力；以呂祖故居、道教康養(yǎng)文化為賣點(diǎn)，擁有24間客房的“訪仙棲”民宿深耕文化內(nèi)涵，打造集道家文化體驗(yàn)、養(yǎng)生餐飲、文化研學(xué)于一體的特色旅居目的地，配套建設(shè)的農(nóng)特產(chǎn)品展銷區(qū)、純陽書院、茶室等多功能空間，將住宿與文化體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)深度融合，全方位滿足游客多元化需求。

與此同時，芮城縣積極激活私人住宿資源，進(jìn)一步豐富民宿供給體系，形成多層次、全覆蓋的住宿格局?！案黝惷袼迾I(yè)態(tài)相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)展，不僅讓游客體驗(yàn)到‘住有所樂、住有所感’，還可有效帶動文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、特色餐飲消費(fèi)以及本地采摘農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，推動文旅產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的‘主力軍’?！焙聡颊f。

永樂未央，文脈永續(xù)；文商旅融合大有可為，更當(dāng)大有作為！《永樂未央》，有看頭更有干頭。以敢為人先的魄力打破發(fā)展壁壘，用匠心巧思激活文化遺產(chǎn)，芮城文旅高質(zhì)量發(fā)展動力澎湃、前景可期。

本報記者 楊紅義 柴瑜竟